中經(jīng)記者 劉旺 大理報道

運動品牌的體育營銷，又有了新故事。

10月24日，在2025中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會開幕式上，中國奧委會與李寧品牌聯(lián)合發(fā)布2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備。

《中國經(jīng)營報》記者在現(xiàn)場看到，2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備的主色調(diào)為，紅、白兩色。據(jù)介紹， “中國紅”充分彰顯中國文化元素，在正面勾勒出象征著五角星的線條；“雪山白”靈感源自冬季運動場景，也融入了東方審美里的留白意境，并在側(cè)身勾勒出李寧品牌標識線條，同時搭配以雪道為原型的金色流線型線條為點綴，全身以上紅下白的色彩拼接。

實際上，奧運會領(lǐng)獎服一直都是運動品牌體育營銷最為關(guān)鍵的一環(huán)。

根據(jù)《奧林匹克憲章》要求，奧運會期間所有處于觀眾、注冊人員及電視攝像鏡頭視野范圍內(nèi)的建筑物、設(shè)施和區(qū)域，均不得出現(xiàn)商業(yè)廣告或其他不符合賽事環(huán)境氛圍的信息。該標準適用于場館內(nèi)外可見范圍內(nèi)的全部可視元素。

關(guān)鍵之道體育咨詢創(chuàng)始人張慶表示，奧運會賽場內(nèi)是沒有傳統(tǒng)意義上的廣告露出的，為數(shù)不多的品牌露出的機會，就是運動員的比賽服和由此派生的領(lǐng)獎服。

新領(lǐng)獎服的科技力

據(jù)介紹，基于運動員對應(yīng)用場景的實際需求，李寧品牌在領(lǐng)獎裝備上以材料和結(jié)構(gòu)雙重創(chuàng)新，實現(xiàn)“鎖溫、透濕、防護”三大性能的突破。

李寧品牌與國家航天局新聞宣傳中心共同攜手，通過“航天技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用實驗室”，共創(chuàng)推出動態(tài)保暖科技平臺，該平臺實現(xiàn)“航天鎖溫棉”“玄武巖遠紅外”科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化，并首次在本屆冬奧中國體育代表團領(lǐng)獎服上，實現(xiàn)“鎖溫、透濕”雙向突破。

除了材料科技創(chuàng)新，在內(nèi)里結(jié)構(gòu)上也進行了特殊處理，背部輔助使用蓬松的拒水鵝絨形成支撐，從而增加衣服整體空間，既能更好地保暖，也能加速把濕氣從腋下透汽位排出，以實現(xiàn)分區(qū)管理體溫，幫助運動員在賽后快速透濕并鎖溫，保持動態(tài)保暖。

防護層則采用了能抵御49—99mm暴雨級降雨的防水透濕膜，實現(xiàn)防風(fēng)、防水、透汽、透濕等多重防護功能。此外，每套領(lǐng)獎服還應(yīng)用了約45%再生錦綸和再生滌綸材質(zhì)，倡導(dǎo)綠色低碳的環(huán)保理念。

領(lǐng)獎鞋則基于李寧品牌經(jīng)典IP之一的“烈駿”系列進行設(shè)計，與領(lǐng)獎服配色一致，汲取戰(zhàn)馬的肌肉和骨骼作為設(shè)計靈感，寓意中國運動健兒在馬年賽場“馬到成功”。領(lǐng)獎鞋的中底采用李寧核心的中底科技“超?”，帶來舒適輕彈的腳感；鞋大底的核心受力區(qū)應(yīng)用了領(lǐng)先的冰面止滑科技，具備良好的防滑抓地力，確保在冬季復(fù)雜環(huán)境下的行走安全；鞋面也采用了防潑水和輕防污面料，幫助運動員輕松應(yīng)對冬季不同路面和天氣環(huán)境。

再次登上領(lǐng)獎臺

記者根據(jù)公開資料整理，早在1990年，李寧就成為了北京亞運會的贊助商，作為圣火傳遞的指定服裝和中國國家代表隊領(lǐng)獎服。1992—2004年，在巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、雅典4屆奧運會中，中國體育代表團都是身穿李寧登上領(lǐng)獎臺。

中國體育代表團與李寧的緣分繼續(xù)。2025年5月，中國奧委會與李寧品牌在國家體育總局共同舉行合作發(fā)布儀式，正式宣布李寧成為2025—2028年中國奧委會體育服裝合作伙伴。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，國內(nèi)運動鞋服市場蓬勃發(fā)展，各項運動場景配搭穿著給國內(nèi)外品牌帶來豐厚收益，市場已然呈現(xiàn)巨大潛力。對于李寧聚焦單品牌、多品類、多渠道的發(fā)展戰(zhàn)略來說，隨著中國奧委會合作伙伴權(quán)益獲取，可以在運動品類和運動場景上做更多延伸，夯實傳統(tǒng)場景搭配的同時，也能帶來業(yè)績新增量。

值得注意的是，中國奧委會官網(wǎng)信息顯示，中國奧委會及中國體育代表團合作伙伴，數(shù)量在6—8家，合作范疇包括中國奧林匹克運動、中國體育代表團的資金、實物、服務(wù)支持和推廣，享有中國奧委會贊助計劃中的全部贊助權(quán)益。

而在綜合性權(quán)益的第一項，就是特定產(chǎn)品／服務(wù)類別的排他權(quán)利，這意味著，2025—2028年，李寧將享有贊助中國奧委會及中國體育代表團體育服裝的唯一權(quán)利。

“奧林匹克的精神是更高、更快、更強、更團結(jié)，而具體體現(xiàn)，就是在摘金奪銀上，金牌時刻無疑是高光時刻，它是流量和話題的焦點，是最能夠有保障獲得注意力的時刻?！睆垜c曾對記者表示。

李寧方面也提到，領(lǐng)獎服陪伴運動員登上最高領(lǐng)獎臺，是體育精神與競技實力的展現(xiàn)，同時也向世界展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎服，在肩部、袖口等部位采用了傳統(tǒng)吉祥寓意紋樣——“雙勝紋”，該紋樣由兩個菱形交疊穿插而成，蘊含著勝利、祥瑞等寓意，并在此基礎(chǔ)上衍生出“雙勝雪花紋”，用于領(lǐng)口和內(nèi)里玄武巖遠紅外印花等部位，同時融入領(lǐng)獎服背后CHINA字母紋飾，在夜晚光照后CHINA也能清晰可見，以此寄托著對中國冬奧健兒斬獲更多勝利的美好祝愿。

2025—2028年，中國奧委會將組建中國體育代表團參加國際綜合性體育賽事，包括洛杉磯2028年奧運會、米蘭-科爾蒂納丹佩佐2026年冬季奧運會、愛知-名古屋2026年亞運會、達喀爾2026年青年奧運會、成都2025年世界運動會等10余項國際性賽事，李寧品牌將在此期間為中國體育代表團提供專業(yè)運動裝備支持。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：燕郁霞）