導(dǎo)語(yǔ)

【文眼】在NBA、博彩巨頭和華人資本的共同推動(dòng)下，NBA中國(guó)賽正式回歸。當(dāng)冰山漸趨融化，“解凍之旅”實(shí)際上演變成了商業(yè)狂歡，只不過(guò)水面之下的諸多暗礁依舊需要NBA這條巨艦小心提防。

作者丨張賓

圖片丨來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

整整6年前，莫雷的那條推特給NBA帶來(lái)了一場(chǎng)始料未及的“大地震”。從緊急停播的轉(zhuǎn)播信號(hào)、數(shù)億美元的經(jīng)濟(jì)損失，到球迷的流失與行業(yè)的震蕩，這條不過(guò)數(shù)字的推文，其代價(jià)遠(yuǎn)超任何人的想象。

這個(gè)秋天，NBA中國(guó)賽終于歸來(lái)。上周在澳門(mén)進(jìn)行的兩場(chǎng)NBA中國(guó)賽配得上“盛況空前”這樣的描述，貝克漢姆、成龍以及阿里巴巴創(chuàng)始人馬云等名流前排就坐，堪稱高朋滿座、勝友如云。舉辦比賽的威尼斯人綜藝館也是座無(wú)虛席。

當(dāng)體育撞上政治，商業(yè)卷入價(jià)值觀之爭(zhēng)，NBA與中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)系經(jīng)歷了前所未有的撕裂與陣痛。時(shí)間終究能抹平一切，曾經(jīng)的傷痕逐漸被修復(fù)，商業(yè)合作重新升溫，但逝去的時(shí)光難倒回，變局中的市場(chǎng)也早已物是人非。甚至連推特本身就已經(jīng)不復(fù)存在，更名為X了。

現(xiàn)在，在NBA、博彩巨頭和華人資本的共同推動(dòng)下，NBA中國(guó)賽正式回歸。當(dāng)冰山漸趨融化，“解凍之旅”實(shí)際上演變成了商業(yè)狂歡，只不過(guò)水面之下的諸多暗礁依舊需要NBA這條巨艦小心提防。

莫雷的那條推特到底值多少錢？

當(dāng)時(shí)光回到六年前，時(shí)任火箭總經(jīng)理的莫雷發(fā)表的那條推特所產(chǎn)生的撕裂感至今讓我心有余悸。

適值中華人民共和國(guó)建國(guó)70周年大慶，舉國(guó)歡騰，民族主義浪潮正處于風(fēng)口浪尖。莫雷那條推特在輿論場(chǎng)所掀起的巨浪可想而知。處于中美價(jià)值觀夾縫中的NBA左右為難，既想維護(hù)與中方的關(guān)系，同時(shí)在美國(guó)又遭受著言論自由的價(jià)值觀“炙烤”。

詹姆斯公開(kāi)譴責(zé)了莫雷的言論，哈登也連忙向中方示好。他們因此也在美國(guó)遭受到了詰難。NBA有一條金科玉律——“Business is Business（在商言商）”，但在中國(guó)卻并不完全適用。

在全世界范圍內(nèi)，體育與政治往往都難以割裂，在中國(guó)尤甚。不明真相的群眾，大量NBA粉絲，乃至很多從業(yè)者都將攻訐的矛頭對(duì)準(zhǔn)了NBA。而我始終堅(jiān)持的觀點(diǎn)是“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”，譴責(zé)莫雷的行為我完全理解，但將抵制上升到NBA層面屬于將問(wèn)題擴(kuò)大化，受到傷害的絕不僅僅只有NBA，也包括了國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)依附于NBA之上的產(chǎn)業(yè)和從業(yè)者們。

當(dāng)政治掛帥，一切來(lái)得如疾風(fēng)驟雨。CCTV馬上叫停了NBA中國(guó)賽的轉(zhuǎn)播，以及隨后的常規(guī)賽轉(zhuǎn)播，直到2022年央視對(duì)NBA的轉(zhuǎn)播才回歸正?；?。

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剛剛與NBA續(xù)下5年15萬(wàn)美元版權(quán)大單的騰訊暫停兩周后復(fù)播，但是火箭的比賽卻從轉(zhuǎn)播中消失了。后來(lái)，莫雷卸任火箭隊(duì)總經(jīng)理去了費(fèi)城，受到連帶責(zé)任的就變成了76人隊(duì)。

在那個(gè)混亂不堪的十月，我撰寫(xiě)了一篇文章——《在抵制浪潮中，NBA與中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)更受傷害？》。通過(guò)數(shù)據(jù)的推演，我認(rèn)為美國(guó)從中國(guó)市場(chǎng)獲得的收入僅占其總收入的10%，但包括李寧、安踏在內(nèi)的眾多中國(guó)企業(yè)深度依附于NBA的產(chǎn)業(yè)鏈條上。盲目的抵制狂歡起到的結(jié)果很可能是“殺敵八百、自損三千”。

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當(dāng)然，后面的結(jié)果證明莫雷的這條推特對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)也是十足的災(zāi)難，帶來(lái)了難以承受之痛。

《紐約郵報(bào)》在2020年的相關(guān)報(bào)道中稱，NBA因?yàn)槟椎倪@條推特直接經(jīng)濟(jì)損失在1.5億美元-2億美元之間。后來(lái)，NBA總裁亞當(dāng)-蕭華在接受美國(guó)采訪時(shí)承認(rèn)，這個(gè)事件在2021年給NBA的損失高達(dá)4億美元。

除去直接的金錢損失，NBA在中國(guó)的影響力肉眼可見(jiàn)地在下降。根據(jù)NBA官方的數(shù)據(jù)，中國(guó)是一個(gè)擁有3億NBA粉絲的市場(chǎng)。從用戶基數(shù)上來(lái)說(shuō)，這里實(shí)際上是NBA的第一大市場(chǎng)。在NBA受抵制的歲月里，年輕人的碎片時(shí)間開(kāi)始被電競(jìng)、短視頻、潮玩等新興事物所吸引。

根據(jù)《The Athletic》去年的報(bào)道，亞當(dāng)-蕭華也承認(rèn)NBA在2023-24賽季的收視率有所下降，但他并不認(rèn)同用戶對(duì)籃球不再感興趣。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年NBA杯半決賽，ESPN、ABC和TNT上NBA的收視率比2023年同期下降了19%。亞當(dāng)-蕭華將之歸咎于“人們?cè)絹?lái)越傾向于在流媒體上觀看比賽”，從而導(dǎo)致了有線電視網(wǎng)上的收視率下降。

在中國(guó)情況亦然，央視復(fù)播NBA后，所轉(zhuǎn)播的場(chǎng)次也并不多，越來(lái)越多的用戶從電視臺(tái)流失了。除了騰訊，NBA后來(lái)在中國(guó)又牽手了中國(guó)移動(dòng)咪咕。但高昂的版權(quán)成本，讓騰訊和咪咕都高高筑起“付費(fèi)墻”，這為NBA在中國(guó)吸引新用戶帶來(lái)了一定的困難。

在NBA與騰訊合作的第二個(gè)版權(quán)周期，雙方在版權(quán)價(jià)格沒(méi)有上浮的情況下悄悄續(xù)約了兩個(gè)賽季。如果沒(méi)有莫雷推特事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響，NBA很難免費(fèi)給騰訊續(xù)約兩個(gè)賽季。

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去年年初，在首屆大灣區(qū)國(guó)際體育商業(yè)峰會(huì)上，CNBC記者Emily Tan向阿里巴巴集團(tuán)主席、籃球隊(duì)老板蔡崇信拋出了一個(gè)棘手的問(wèn)題：“NBA更需要中國(guó)，還是中國(guó)更需要NBA？”

蔡崇信的回答也很有哲理，“這就好比問(wèn)我，我更需要我太太，還是我太太更需要我？真的很難回答?！闭\(chéng)如其所言，NBA與中國(guó)早已是共生共榮的復(fù)雜關(guān)系。

博彩業(yè)所提供的巨大推動(dòng)力

對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)，隨著美國(guó)電視觀眾人數(shù)的下降，開(kāi)啟未來(lái)在中國(guó)的增長(zhǎng)迫在眉睫。這里有著廣闊的用戶，巨大的贊助市場(chǎng)。隨著楊瀚森被開(kāi)拓者在今年夏天以首輪第16順位選中，NBA在中國(guó)即將迎來(lái)新的收視狂潮。

想要挖掘這個(gè)市場(chǎng)潛力的，還包括NBA的眾多投資者們。2021年的時(shí)候，美國(guó)博彩業(yè)巨頭帕特里克-杜蒙就向亞當(dāng)-蕭華提議重啟NBA中國(guó)賽。他在2023年的時(shí)候還買下了達(dá)拉斯獨(dú)行俠隊(duì)絕大多數(shù)股權(quán)，取代馬克-庫(kù)班成為了這支球隊(duì)新的掌舵人。

他廣為人知的身份是拉斯維加斯金沙集團(tuán)的主席。杜蒙提出重啟NBA中國(guó)賽的計(jì)劃時(shí)，拉斯維加斯金沙集團(tuán)正計(jì)劃出售其在內(nèi)華達(dá)州的資產(chǎn)，將業(yè)務(wù)的重心放在亞洲市場(chǎng)。《紐約時(shí)報(bào)》在相關(guān)報(bào)道中稱，當(dāng)時(shí)其公司近70%的營(yíng)收來(lái)自澳門(mén)。

現(xiàn)在，拉斯維加斯金沙集團(tuán)早已名不符實(shí)，在拉斯維加斯沒(méi)有什么賭場(chǎng)資產(chǎn)了，反而在中國(guó)澳門(mén)經(jīng)營(yíng)著幾家利潤(rùn)豐厚的賭場(chǎng)，包括承辦今年NBA中國(guó)賽的威尼斯人。

過(guò)去幾年，澳門(mén)賭場(chǎng)業(yè)也面臨著轉(zhuǎn)型要求。政府方面希望澳門(mén)賭場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，否則賭場(chǎng)牌照有可能面臨風(fēng)險(xiǎn)。

澳門(mén)博彩業(yè)依舊蒸蒸日上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年澳門(mén)博彩總收入約為280億美元，幾乎是拉斯維加斯同年創(chuàng)紀(jì)錄的156億收入的兩倍。但澳門(mén)政府決心經(jīng)濟(jì)走向多元化，逐漸擺脫對(duì)博彩業(yè)的依賴，目標(biāo)是在2028年GDP中的60%來(lái)自非博彩業(yè)。

受此影響，過(guò)去幾年澳門(mén)賭場(chǎng)在體育、演藝、文化等領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的投資。賭場(chǎng)牌照就是高懸于賭場(chǎng)老板頭上的那把“達(dá)摩克利斯之劍”，杜蒙為此積極響應(yīng)政府號(hào)召，“我們開(kāi)始思考下一階段的投資計(jì)劃。這也是牌照續(xù)期的一部分。如何在旅游和酒店業(yè)務(wù)上加大投入和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？我認(rèn)為NBA是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的絕佳選擇。”

他否認(rèn)收購(gòu)獨(dú)行俠隊(duì)，與他積極推動(dòng)NBA將重啟的中國(guó)賽放在澳門(mén)有關(guān)聯(lián)。但這難以讓人們停止聯(lián)想。

NBA中國(guó)賽期間，杜蒙接受了美國(guó)媒體NBC的專訪，他表示：“這是經(jīng)典的三贏局面。這對(duì)NBA來(lái)說(shuō)很棒，因?yàn)樗鼛?lái)最好的產(chǎn)品、頂級(jí)球隊(duì)、真正的比賽和真實(shí)的體驗(yàn)，還能讓那些無(wú)法前往美國(guó)觀賽的中國(guó)球迷體驗(yàn)NBA，觀賞最高水平的籃球比賽?！彼徽f(shuō)了兩個(gè)受益方，另一個(gè)當(dāng)然就是他旗下的金沙集團(tuán)。

新近成為凱爾特人老板之一的何猷君與澳門(mén)博彩業(yè)的密切關(guān)系，天下人皆知。他是賭王何鴻燊的兒子?！白鳛橐幻拈T(mén)本地人，我可以告訴你，這座城市現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加熱鬧?！苯邮懿稍L時(shí)，何猷君對(duì)在澳門(mén)舉行的NBA中國(guó)賽不吝贊譽(yù)。

今年的中國(guó)賽甫一落幕，杜蒙就高調(diào)宣布明年獨(dú)行俠將與火箭在澳門(mén)打季前賽。這是一場(chǎng)真正的“賭王德比”，火箭老板蒂爾曼-費(fèi)爾蒂塔是拉斯維加斯金塊賭場(chǎng)的老板，也是永利度假村集團(tuán)的最大股東，永利在澳門(mén)也有賭場(chǎng)項(xiàng)目。

很多中國(guó)人將蔡崇信看成是NBA季前賽重返中國(guó)的重要操盤(pán)手。但在美國(guó)媒體的講述中，杜蒙這個(gè)賭場(chǎng)大亨才是那個(gè)關(guān)鍵推手。蒂爾曼-費(fèi)爾蒂塔想必也不會(huì)讓杜蒙專美。

裂痕在修復(fù)，但6年時(shí)光難倒回

生活在這片土地上的人們都很清楚，如果沒(méi)有政府層面的允諾，NBA幾乎沒(méi)有可能修復(fù)“莫雷事件”所留下的裂痕。

當(dāng)然，NBA過(guò)去6年時(shí)間不遺余力的努力也不容抹殺。在雙方關(guān)系最為敏感的階段，新冠肺炎疫情不期而至，NBA向中國(guó)捐款總價(jià)值超過(guò)1200萬(wàn)元。2020年年中，馬曉飛被NBA中國(guó)任命為新任首席執(zhí)行官。他還有一個(gè)身份是前央視高管馬國(guó)力的兒子。

蔡崇信的籃網(wǎng)隊(duì)也扮演著溝通橋梁的作用。中國(guó)的高層官員及外交官與籃網(wǎng)互動(dòng)頻繁，為彼此之間的破冰營(yíng)造了良好的政治氣候。中國(guó)外交部也曾經(jīng)在重要場(chǎng)合表示，“中美體育交流反映民意，符合雙方利益?！?/p>

NBA當(dāng)然不想放過(guò)已經(jīng)如此成熟的中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)ESPN在2022年通過(guò)委托第三方機(jī)構(gòu)所做的分析，NBA中國(guó)的估值約為50億美元。

NBC在相關(guān)報(bào)道中稱，NBA是在中國(guó)社交媒體上粉絲量最多的體育聯(lián)盟，聯(lián)盟、球隊(duì)和球員的粉絲總量達(dá)到了4.25億。NBA目前在中國(guó)擁有4家旗艦店，45家兒童專賣店、7家電商旗艦店以及超過(guò)5000家合作零售商。

除了NBA聯(lián)盟，敏銳的商人們也嗅到了不少商機(jī)。至少7支NBA球隊(duì)和10名球員正在通過(guò)與一家美國(guó)的網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)East Goes Global合作，共同開(kāi)發(fā)他們?cè)谥袊?guó)的商業(yè)價(jià)值。知名網(wǎng)紅“甲亢哥”之前的中國(guó)行就是這家機(jī)構(gòu)操盤(pán)的。

“中國(guó)是NBA在美國(guó)之外最重要的市場(chǎng)，擁有數(shù)億球迷和巨大的媒體版權(quán)潛力。放棄永遠(yuǎn)不是長(zhǎng)久之計(jì)?！泵绹?guó)傳播學(xué)教授保羅-阿根蒂在接受CNN采訪時(shí)說(shuō)道，“這是一次「解凍之旅」，對(duì)NBA來(lái)說(shuō)是一次巨大的考驗(yàn)，看看他們能在多大程度上修復(fù)彼此之間的關(guān)系。”

“解凍之旅”為NBA在商業(yè)層面上帶來(lái)了豐厚的回報(bào)：NBA新簽約了阿里巴巴集團(tuán)旗下的數(shù)字技術(shù)和智能骨干業(yè)務(wù)阿里云，并且與新浪微博續(xù)簽了多年合同。Fanatics Collectibles旗下的全球頂尖收藏卡品牌Topps時(shí)隔16年重新迎回NBA官方授權(quán)，并將第一款產(chǎn)品NBA Match Attax 2025系列首先投放到了中國(guó)市場(chǎng)。

詳情請(qǐng)參閱 張賓，公眾號(hào)：體育產(chǎn)業(yè)獨(dú)立評(píng)論

NBA的其他媒體合作伙伴，包括騰訊、咪咕、快手，也都在不遺余力參與到這場(chǎng)盛宴中來(lái)。略顯吊詭的是，長(zhǎng)久以來(lái)，NBA在中國(guó)最重要的媒體合作伙伴央視在澳門(mén)的身影卻顯得非常模糊。央視一反常態(tài)并沒(méi)有轉(zhuǎn)播有曾凡博出場(chǎng)的NBA中國(guó)賽。

在我看來(lái)，這并不具有太多消極意味。央視仍在正常轉(zhuǎn)播NBA季前賽，沒(méi)有轉(zhuǎn)播在澳門(mén)舉行的這兩場(chǎng)中國(guó)賽很可能與比賽場(chǎng)館有關(guān)——博彩在中國(guó)大陸境內(nèi)始終是非法的。

NBA與中國(guó)籃協(xié)的合作可以說(shuō)政治意味更足。雙方達(dá)成了一項(xiàng)多年合作計(jì)劃——NBA將為中國(guó)男籃和女籃赴美訓(xùn)練和比賽提供機(jī)會(huì)，為極具潛力的運(yùn)動(dòng)員參與NBA精英籃球項(xiàng)目創(chuàng)造條件，并助力中國(guó)教練員與裁判員的發(fā)展。

亞當(dāng)-蕭華與中國(guó)籃協(xié)主席郭振明的合影在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見(jiàn)。中國(guó)籃協(xié)所代表的政治含義不言而喻，NBA與中國(guó)的冰封期已經(jīng)成為了過(guò)去式。

但是，失去的時(shí)光對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)終究難以彌補(bǔ)。過(guò)去的六年，中國(guó)的社交媒體業(yè)態(tài)發(fā)生了翻天覆地的改變，央視漸漸不再是球迷觀看NBA的首選平臺(tái)，抖音和小紅書(shū)異軍突起，聚攏了巨大的流量，但NBA的內(nèi)容在這兩個(gè)平臺(tái)上卻難覓蹤跡。哈登在抖音上的一場(chǎng)直播，5秒內(nèi)賣掉了一萬(wàn)瓶葡萄酒，令他瞠目結(jié)舌。

NBA曾經(jīng)與抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)有過(guò)合作，但后來(lái)未再續(xù)前緣?？焓诌m時(shí)出現(xiàn)，填補(bǔ)了這一空缺。據(jù)我了解，NBA與小紅書(shū)一度無(wú)限接近達(dá)成合作伙伴關(guān)系，但不知道出于何故，合作最終無(wú)疾而終。

冰封期帶來(lái)的負(fù)面影響，錯(cuò)失了抖音、小紅書(shū)等重要流量陣地，疊加轉(zhuǎn)播付費(fèi)墻所導(dǎo)致的觀看門(mén)檻升高，以及電競(jìng)、短視頻、短劇等新鮮事物對(duì)年輕用戶碎片時(shí)間的搶斷，NBA在中國(guó)勢(shì)必已經(jīng)感受到了流量焦慮。即便是在體育領(lǐng)域，乒乓球的火爆程度正在超越（甚至可能已經(jīng)超越了）NBA，CBA在某個(gè)時(shí)間階段也對(duì)NBA形成了叫板之勢(shì)。

幸運(yùn)的是，NBA經(jīng)過(guò)了20多年的等待，終于又迎來(lái)了一個(gè)姚明式的人物——楊瀚森。他不會(huì)像周琦、崔永熙那樣只是NBA的匆匆過(guò)客，具有了成長(zhǎng)為全明星級(jí)球員的潛質(zhì)。

當(dāng)然，NBA始終還需要繃緊政治風(fēng)險(xiǎn)這根弦。NBC在相關(guān)報(bào)道中指出，對(duì)于NBA等國(guó)際IP來(lái)說(shuō)，進(jìn)入利潤(rùn)豐厚的中國(guó)市場(chǎng)并遵守相關(guān)規(guī)則依舊是一條危險(xiǎn)的鋼絲，尤其是涉及到相關(guān)價(jià)值觀沖突時(shí)。

“球員或者教練的一次失誤，或者像莫雷隨口說(shuō)的一句話，都可能重新引發(fā)緊張局勢(shì)?！卑⒏偃绱酥赋?。

考慮到現(xiàn)在中美兩個(gè)大國(guó)之間緊張且多變的局勢(shì)，阿根蒂的這番表態(tài)肯定不是危言聳聽(tīng)。他甚至提醒說(shuō)，在特朗普的第二個(gè)任期內(nèi)，NBA如果犯了錯(cuò)，特朗普會(huì)放大問(wèn)題，讓情況變得更糟，“這就像是在走鋼絲。”

此外，NBA中國(guó)賽高昂的票價(jià)（最高價(jià)高達(dá)3000美元），以及曾凡博在NBA中國(guó)賽后馬上被籃網(wǎng)裁掉的消息，在中國(guó)的社交媒體上響起了一些不和諧的音符。愛(ài)國(guó)主義浪潮之下，一些年輕人對(duì)于像NBA這樣的舶來(lái)品，已經(jīng)形成了本能的抵觸。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論如何，六年前那段對(duì)于NBA來(lái)說(shuō)混亂且不堪回首的歲月已經(jīng)變成遙遠(yuǎn)的回響，歷史終于翻篇了。

NBA需要中國(guó)，中國(guó)同樣需要NBA，大型賽事已經(jīng)成為提振國(guó)內(nèi)消費(fèi)的強(qiáng)有力手段。NBA除了與金沙集團(tuán)簽約5年，未來(lái)4年還將在澳門(mén)舉辦8場(chǎng)季前賽外，重返大陸市場(chǎng)也并不遙遠(yuǎn)。楊瀚森所效力的開(kāi)拓者隊(duì)，以及何猷君作為老板之一的凱爾特人在中國(guó)都有不俗的票房號(hào)召力。

亞當(dāng)-蕭華還表示，他們很樂(lè)意將WNBA比賽帶到澳門(mén)或者中國(guó)大陸。目前，李月汝是唯一征戰(zhàn)WNBA的中國(guó)球員，韓旭、李夢(mèng)也有過(guò)留洋經(jīng)歷。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)然沒(méi)有夢(mèng)想那么豐滿。核心用戶群的老化和流失，對(duì)年輕人吸引力的下降，是NBA不可避免需要面臨的難題。

NBA本身的魅力，在中國(guó)所擁有的用戶基礎(chǔ)，再加上楊瀚森、曾凡博、王俊杰等青年才俊的崛起，以及蔡崇信、何猷君、杜蒙、蒂爾曼-費(fèi)爾蒂塔等與中國(guó)有著密切關(guān)系的球隊(duì)老板在背后的推波助瀾，NBA在中國(guó)的未來(lái)依舊值得被期待。